Kosmetikmärket Rituals fyller 25 år i år, och även för 25 år sedan träffade Barbara Cracau grundaren Raymond Cloosterman för första gången i den första Rituals-butiken på Kalverstraat. ”Så det är en fin cirkel med tanke på att jag nu sitter här på denna plats.” I nästan två år har hon varit general manager hos Rituals B2B-partner Trendfactory. Drivkraft och arbetsglädje har fört henne till fantastiska platser i karriären där hon som tonåring drömt om att vara, men i slutändan visade sig det mest tillfredsställande vara att arbeta i ett team som känns som en familj. Tack vare hennes erfarenhet både inom gåvobranschen och i att bygga upp kosmetikmärken känner hon sig helt hemma i denna roll.
Kan du först berätta något om Trendfactorys historia?
”Trendfactory fyller 30 år i år. Företagets ursprungliga upplägg var annat än nu och fokuserade på flera märken för B2B-marknaden, den typ som du ser i Bijenkorf på ‘Home-avdelningen’. Ägaren Joris Folmer insåg så småningom att han behövde särskilja sig. Han såg den utveckling Rituals hade och bestämde sig för sju år sedan att avyttra de andra märkena och satsa helt på Rituals. Detta beslut har varit framgångsrikt: sedan dess har Trendfactory vuxit enormt. Nu är vi exklusiv partner för B2B-marknaden i fjorton europeiska länder och nya länder tillkommer ständigt. Utanför Europa utvecklas mycket, i Asien men även i Mellanöstern. Vi medverkar på cirka 50 mässor per år. Vår kärnverksamhet i alla länder är presentset. Dessutom har vi säsongsbundna produkter som adventskalendrar och till exempel nu påskharar.”
Samarbete
Hur fungerar samarbetet med Rituals?
”Bland Rituals B2B-partners räknas vi till de viktigaste. Jag har regelbunden kontakt med ledningen och märker att de har fullt engagemang för fortsatt tillväxt och vill stödja oss. Det är förstås till hjälp att märket redan i många länder har en stark varumärkeskännedom innan vi kommer in. De sköter marknadsföringen så vi slipper förklara från början vad Rituals är. Folk känner till produktkvaliteten och värdet. Vi måste ändå fortsätta vårda varumärket väl och återkommande förklara för våra kunder varför vi gör så, så att de kan förmedla det tydligt till sina kunder. Märket måste tas emot på samma nivå inom hela gåvobranschen som i detaljhandeln. Dessutom är det inte en ’one size fits all’, så i varje marknad och land måste vi hitta rätt personer som kan föra varumärkets filosofi vidare. Det är inte alltid enkelt. Men att få arbeta med ett så stort, professionellt företag inom promotorsbranschen är verkligen en gåva.”
Finns det stora skillnader mellan länderna gällande försäljningen?
”Det finns definitivt skillnader på många sätt. Reglerna för vad man får ge bort skattemässigt i ett visst land, uppfattningen av gåvans värde och vilka budgetar som finns. I Frankrike, till exempel, finns många lyxmärken inom kosmetika, hudvård och parfym och där vill vi tillhöra de lyxiga. Våra större lyxiga doftljus säljer utmärkt där, medan de går sämre här eftersom de är ganska kostsamma. Där måste man lära sig hantera lagerhållningen. Ett annat exempel är våra duschskum i Polen som anses ganska dyrt där eftersom priserna generellt är lägre än i många europeiska länder, medan det för oss är överkomlig lyx. Där rekommenderar vi produkter i lägre prisklasser, medan ett stort lyxigt Rituals-set just där kan vara årets toppgåva.”
Rituals evangelium
Vad är Rituals evangelium enligt dig?
”Rituals är ett vackert märke som lyckas förmedla en känsla mycket väl genom en produkt. Det är en stund av välmående i en hektisk värld. Dofterna är utvecklade av de bästa parfymörerna och produkterna är dessutom vackert förpackade och prisvärda. Så det är en fantastiskt fin gåva att ge och alla som får den vet att den har värde. En av deras kärnvärden är dessutom att engagera sig i välgörenhet. Tio procent av nettovinsten globalt går till organisationer som Tiny Miracles, en holistisk metod – medvetenhet, hälsovård och utbildning – som hjälper människor i Indien att ta sig ur fattigdomsspiral. Så det är också en del av historien: utöver produkternas utstrålning, ett bra pris-kvalitetsförhållande och något exklusivt som inte alla distributörer kan erbjuda, bidrar man även till världen.”
Har du möjlighet att förnya och sätta din egen prägel i denna kontext?
”Produkterna är perfekta som de är och vi kommunicerar den fina berättelsen till våra kunder. Dessutom finns många möjligheter att växa och effektivisera organisationen inom Trendfactory. Integrera nya processer, hitta nya säljare i de länder där vi ska expandera. Vi registrerar oss om i alla länder där vi är verksamma vilket kommer ge oss ny handlingskraft lokalt, men är en komplex organisation. Att arbeta med lokala aktörer är mycket lärorikt. Jag besöker countrymanagement för Rituals i olika länder för att se vilka behov de har och hur vi kan stötta dem mer, vilket förstås också stärker vår egen framgång.”
New York
Hur har din karriär sett ut innan du började på Trendfactory?
”Jag är född och uppvuxen i Zeeuws-Vlaanderen där mina föräldrar fortfarande bor. Vi bodde i en mycket liten by där jag var lycklig men jag hade alltid stora drömmar. ’När jag blir stor vill jag gå på New Yorks gator med min portfölj och arbeta där.’ Efter gymnasiet gick jag som au-pair ett år i Philadelphia. När jag kom hem började jag studera på Hotellskolan och slutförde den, men kände att jag inte kunde förverkliga min ambition där. Mina föräldrar hade under en period ett hotell och där arbetade jag gärna och hjälpte till med allt från städning till reception och servering. Jag gillade särskilt kontakten med människor men ville bredda mina vingar.
Min mamma arbetade då som sekreterare åt en direktionsledamot på Philips och trodde han skulle passa för mig. Hon förde oss samman. Jag flyttade med honom till Eindhoven men förhållandet tog snabbt slut. Under tiden hade jag fått ett roligt jobb som direktionssekreterare på Poulis Hontelé, ett företag inom gåvor. Jag stannade där, utvecklades till senior account manager och senare kommersiell direktör samt delägare. Jag lärde mig mycket och reste mycket, dels i Asien och också till min drömstad New York! Det var fantastiskt, ett rent ’checkbox moment’ som jag verkligen njöt av. Jag fick göra mycket och tiden där var fantastisk. Efter tio år kände jag att jag prickat av allt. Samtidigt var det en ganska ensam tid. Jag flög ibland tre gånger i veckan och jobbade hela tiden. Det var jättebra, men framgång på detta sätt var inte en långsiktig strategi för mig.
Därefter hade jag två jobberbjudanden: ett inom fastighetsbranschen – snabbt tempo och snabba män – och ett annat hos ett företag som distribuerade italienska kosmetikmärket Collistar. På intervjun hos Collistar träffade jag ett par som ställde frågor som ’Vad är ditt stjärntecken?’ och ’Har du syskon?’. Det var en befrielse efter att ha kommit från en corporate värld. Jag arbetade där fyra år med stor glädje och lyckades få in märket i alla Douglas- och Ici Paris-butiker samt driva interna förändringar som möjliggjorde tillväxt.”
Otålig
”Jag hade en fin tid på Collistar, men jag är av naturen otålig och det gick för långsamt för mig… När PF Concept hörde av sig tog jag jobbet som country manager för Nederländerna, men det blev ingen lyckad match och jag stannade kort tid. Sånt kan också hända i en karriär och man lär sig av det. Samtidigt byggdes hela franchiseorganisationen upp hos Douglas och jag hjälpte till med det. Jag trivs i stora team och vill motivera människor till stora saker. Det arbetade jag med i över elva år tills Trendfactory dök upp.”
Tilltalar kosmetikaindustrin dig specifikt?
”Jag tror det har utvecklats så här. Jag tycker det är roligt och det ligger i mitt intresse, men även mitt engagemang för detaljhandel och min erfarenhet från presentbranschen kommer samman här på Trendfactory.”
Hur såg det ut här när du började för två år sedan?
”Till en början var jag något reserverad inför Trendfactory eftersom det bara servar ett märke. Men när jag pratade mer insåg jag hur passionerade människorna är och vilken positiv atmosfär som finns. När man går över tröskeln känner man värmen och hjärtat för företaget. Grunden här är mycket stabil. Även intressenter var mycket tillgängliga och öppna, jag kunde prata med alla om allt. Då bestämde jag mig för att jag ville vara en del av det.”
Om du ser tillbaka på din karriär hittills, var ligger din styrka?
”Jag är ingen entreprenör och trivs att vara anställd, men känslan av att det också är lite mitt eget företag är viktig för mig. Därför har jag stannat ganska länge på nästan varje arbetsplats. Det måste kännas som att jag omges av familj. Att arbeta med och leda människor är det som lockar mig. Att skapa ramar så att de kan prestera på bästa sätt. Att finjustera processer, skapa det som ännu inte finns och hålla fast vid det, samt hålla god koll på siffrorna. Jag värderar också min egen frihet i processerna: säg hur du vill ha det så kan jag göra det på mitt sätt. Joris Folmer äger fortfarande företaget och finns med i bakgrunden. Han har medvetet dragit sig tillbaka från den dagliga driften men formulerar tillsammans med oss de stora linjerna.”
Helikopterperspektiv
Är du en manager som sätter en långsiktig vision och hur ser du det?
”Det är ganska svårt i ett företag som växer så snabbt som Trendfactory, för med ett relativt litet team på 25 personer har vi många bollar i luften. Därför är det viktigt för mig att behålla helikopterperspektivet för lång sikt. Jag brainstormar regelbundet med operativa chefen Martijn van Dun och försäljningschefen Sebastian Sedlick, och tillsammans kompletterar vi varandra väl. Vi har också mycket kontakt med Rituals om siffror och utveckling i de olika länderna. På så sätt utvecklar vi strategin och arbetar fram långsiktiga planer.”
Vad tycker du är lättast och vad svårast?
”Jag tror att jag kan överblicka situationer på ett ganska lugnt och kallt sätt, att jag kan vägleda och ingripa vid behov. Å andra sidan kan jag ibland vara för hård eller otålig. Jag är helt enkelt otålig… Det är en nackdel, men samtidigt får jag saker gjorda snabbare tack vare det.”
Var det viktigt för dig att stå som general manager på ditt visitkort?
”Jag är, som många, ganska känslig för det, det döljer jag inte. Det är delvis utifrån det jag gör mina val. Mitt jobb är en så viktig del av mitt liv… Jag måste verkligen tycka om det, både innehållet och människorna jag arbetar med, för de gör din dag. Jag blir glad av att uppnå små framgångar. Som att jag har en uppgiftslista för dagen och kan gå igenom den med gott resultat, eller att jag lyckas få något gjort på Rituals och känner mig stolt. Skrattar. ”Jag får fortfarande en kick av det. Även när vi når omsättningsmål eller när någon fått in en bra affär. En av våra kärnvärden är: fira framgång! Så när det finns något att fira tar vi oss tid för det, det kan till exempel bli en flaska vin på bordet…”
Vad tycker du om inom promotorsbranschen?
”Det är superspännande. Det är allt annat än tråkigt. Det finns så många olika slutkunder och teman att spela på. Vi får frågor hela dagen om produktkampanjer, kundaktioner, njutningsstunder och julklappspaket. Vår utmaning är att hantera alla de olika behoven så att Rituals passar in.”
Den Bosch
Hur är din hemmiljö?
”Jag är nu 53 år och har varit gift i tretton år. När jag arbetade på Collistar började jag bo i Den Bosch. På en uteservering i staden träffade jag en man jag tyckte mycket om, och han mig också. Skrattar. ”När vi fick en relation fick vi ganska snabbt vår son som nu är femton. Vi bor nu i ett fint hus i en liten by på slätten och ser kor och rådjur gå förbi. Samtidigt är det nära världens härligaste stad, Den Bosch. Jag känner mig mycket lyckligt lottad och uppskattar det verkligen. Jag har en fin familj, kära vänner, roligt jobb – vad kan man mer önska?”
Har du några hobbys?
”Jag är inte direkt en hobbyfantast… Jag tycker om att laga mat med mina vänner och är ganska bra på det. Då blir en middag också dagens tema och det kräver planering och organisering. Det tycker jag om och det hjälper mig att rensa huvudet. Min man och jag gillar också att resa och uppleva äventyr tillsammans. Och mot min vilja går jag på personlig träning en gång i veckan på söndagar…”
Finns det något som driver dig, som får dig att gå upp?
”Jag vill att mitt team ska vara framgångsrikt. Mitt jobb är min drivkraft och viljan att lyckas.”
Jobbar du också kvällar och helger?
”När det behövs. Folk får alltid ringa mig. Att slutföra en presentation på kvällen med ett glas vin är inget problem för mig. Men nu för tiden har jag mycket mer kontroll över det än förr.”
Är jobbet ditt liv?
”Det låter dramatiskt… Jag skulle snarare säga att det är en stor och väldigt rolig del av mitt liv. Men oftast kan jag lägga det åt sidan på kvällen och fokusera på min familj. Den stora fördelen är att jag sitter en och en halv till två timmar i bil innan jag är hemma och då kan jag slappna av med en podd eller musik och när jag kommer hem är jag oftast redan ganska avkopplad.”
Göra succé
Har du själv dina Rituals-ögonblick?
”Ja, varje morgon i duschen och varje kväll när jag tvättar ansiktet! Men även doftljusen tycker jag mycket om. Jag är fan.”
Hur ser du på Trendfactorys framtid?
”Vi är verkligen på väg att lyckas stort med företaget. Vi avslutade förra året med rekordomsättning, nya länder är ivriga att ansluta och affärerna i de länder där vi startat de senaste åren går mycket bra. Dessutom vill Rituals att vi också ska bli aktiva i bland annat Mellanöstern. Där ska vi undersöka marknaden fullt ut och hitta rätt personer, vilket tar tid. De vill också att vi ska starta i Storbritannien, men Brexit medför flera logistiska utmaningar.
I mars ska vi delta i vår första mässa i Irland! Men även i de länder där Trendfactory redan är verksamt finns mycket tillväxtpotential. I Östeuropa är Rituals mycket populärt. Kort sagt, vi är långt ifrån klara.”
Vad kan man väcka dig för?
”Helst inte alls! Jag är inte en lätt person att väcka eftersom jag har svårt att tysta mina tankar. När jag väl är vaken går hjärnan genast på högvarv. Så när jag sover vill jag bara bli lämnad i fred. Väcka mig bara för en katastrof!”
Om du inte blivit detta, vad kunde det varit då?
Skrattar: ”Filmstjärna! Sade hon ödmjukt!”