I april genomfördes återigen den årliga mellanundersökningen på uppdrag av PromZ Vak av marknadsforskningsinstitutet One Question. Denna undersökning, som traditionellt äger rum efter det första kvartalet, ger en tydlig bild av den slutliga omsättningsutvecklingen för föregående år. Dessutom belyser den viktiga trender och aktuella utvecklingar inom reklamartikelbranschen. I studien deltog både nederländska och belgiska distributörer samt ett urval av nederländska leverantörer.
De slutgiltiga siffrorna för 2024 visar sig vara mer gynnsamma för nederländska distributörer och leverantörer än vad som först prognostiserades. I slutet av 2024, inom ramen för distributörsundersökningen, räknade de nederländska distributörerna fortfarande med en genomsnittlig omsättningstillväxt på 2,6 %. I april 2025 framgår det dock att den faktiska tillväxttakten låg på 3,6 %. Vinstutvecklingen låg däremot något efter och steg med mindre än en procent.
För de nederländska leverantörerna visar sig en annan bild: deras omsättning ökade visserligen med 6,3 % under 2024, men låg därmed under de ursprungliga prognoserna. Vinstutvecklingen för denna grupp var till och med negativ jämfört med 2023. Det är anmärkningsvärt att både bland de nederländska distributörerna och leverantörerna gick större företag tydligt bättre än de mindre.
För de belgiska distributörerna förlöpte 2024 stabilt: omsättningen låg i genomsnitt på samma nivå som 2023, medan vinsten ökade med 3 %.
Första kvartalet 2025: ljus och skugga
Om man ser till första kvartalet 2025 framgår det att nederländska distributörer i genomsnitt uppnådde nästan 5 % högre omsättning än under samma period föregående år. Denna tillväxt beror framför allt på riktade investeringar i nya affärsområden och lanseringen av nya produktlinjer. Dessa investeringar tycks nu börja ge utdelning.
Annorlunda ser det ut för belgiska distributörer och nederländska leverantörer: båda grupperna noterar en omsättningsminskning jämfört med första kvartalet 2024. Även här märks det att framför allt mindre företag har det svårt. Orsakerna ligger främst i osäkerheter på världsmarknaden och geopolitiska spänningar, såsom hotet om handelskrig, vilket får kunderna att agera mer återhållsamt med sina utgifter.
Utsikter 2025: lätt tillväxt under osäkerhet
För helåret 2025 förväntar sig nederländska distributörer och leverantörer en svag tillväxt. Distributörerna är mer optimistiska än leverantörerna med en prognostiserad omsättningsökning på knappt 4 %. Belgiska distributörer räknar däremot med en omsättningsminskning på över 3 %.
För att motverka detta nämner de tillfrågade olika strategier för att öka omsättningen: investeringar i kundrelationer – både befintliga och nya – sortimentsutvidgning, förbättring av servicenivån, mer intensiv användning av sociala medier samt en mer proaktiv kundbearbetning.
Konkurser: oro för mindre företag
Undersökningen ställde också frågor om förväntningarna på konkurser i branschen. Anledningen är några aktuella konkurser bland distributörer och leverantörer. Mer än hälften av de nederländska distributörerna räknar med att antalet konkurser kommer att öka inom en snar framtid (se diagram 1). Bland de belgiska distributörerna ligger denna andel på en tredjedel.
Som huvudorsaker nämns den ökande osäkerheten på världsmarknaden, minskade marginaler och stigande kostnader. För många företag blir det därmed svårare att förbli lönsamma. Särskilt mindre företag hamnar under press – också på grund av de större aktörernas växande dominans.
Hållbarhet: Mer än bara en trend
Hållbarhet förblir ett centralt ämne i reklamartikelbranschen. Den andel av omsättningen som nederländska distributörer genererar med hållbara produkter ligger i genomsnitt på 28 %. Bland belgiska distributörer är denna andel ännu högre, 39 %. Dessutom har en tredjedel av de nederländska distributörerna en eller flera hållbarhetscertifieringar, som exempelvis Ecovadis eller – särskilt inom textil – GOTS. I Belgien är denna andel betydligt lägre, 22 %. Nederländska leverantörer har oftare sådana certifieringar än distributörer.
Även när det gäller förpackningsmaterial märks hållbarhetstrenden: omkring 70 % av de nederländska och belgiska distributörerna och leverantörerna använder regelbundet eller konsekvent hållbara förpackningar för leverans av beställningar (se diagram 3). En positiv utveckling som även uppskattas av kunderna.
Utöver detta får märkningen ”Made in Europe” allt större betydelse. Mer än två tredjedelar av de nederländska distributörerna och leverantörerna rapporterar att deras kunder uttryckligen efterfrågar produkter som tillverkas i Europa. I Belgien ligger denna andel på nästan 80 %. Orsakerna: kortare leveranstider, bättre kvalitet och ett lägre ekologiskt fotavtryck. Även den negativa stämpeln på kinesiska produkter spelar en roll – bland annat oro för kvalitet, långa leveranstider och potentiella reputationsrisker, vilket gör att många företag medvetet väljer europeiska alternativ.
Online-tillväxt och AI:s framväxt
Webbshoppar är numera en självklar del av branschen. Många distributörer och leverantörer erbjuder också sina produkter online. Förväntningarna på 2025 är övervägande positiva: 55 % av de nederländska distributörerna och 66 % av leverantörerna räknar med högre omsättning via sin webbshop jämfört med 2024. Bland belgiska distributörer är stämningen mer återhållsam – där väntar sig endast en fjärdedel en ökad onlineförsäljning.
Slutligen ställdes även frågor om användningen av artificiell intelligens (AI) i företagens verksamhet. Över 60 % av de tillfrågade distributörerna och leverantörerna i Nederländerna och Belgien använder redan AI. Användningsområdena är många, med tydligt fokus på att generera texter och bilder för webbplatser, mejlutskick, offerter och andra kommunikationsmedel. Potentialen hos AI är enorm – och troligen ser vi just nu bara toppen av isberget. Branschen befinner sig fortfarande i början av en utveckling som i framtiden kommer att ha stor påverkan.
Slutsats: Många möjligheter, men också risker
Mellanundersökningen 2025 visar en blandad bild av branschens utveckling. Å ena sidan kunde många distributörer och leverantörer avsluta 2024 med en positiv omsättningstillväxt. Å andra sidan gör geopolitiska spänningar och ekonomisk osäkerhet att utsikterna för 2025 visserligen är hoppfulla, men samtidigt bör betraktas med försiktighet.
Klart är: branschen är i förändring. Hållbarhet, lokal produktion och digitalisering – däribland webbshopförsäljning och artificiell intelligens – är sedan länge inga kortsiktiga trender, utan bestående förändringar. Företag som aktivt tar till sig dessa utvecklingar och anpassar sig i tid har de bästa chanserna att lyckas långsiktigt.
Men utmaningarna ska inte underskattas – särskilt inte för mindre aktörer på marknaden. Det är spännande tider, där innovation, flexibilitet och framförhållning kan bli avgörande faktorer.
