Vad kan den europeiska och amerikanska marknaden för reklampresentprodukter lära av varandra? Ett besök på ASI Show Chicago visar att produkterna är mycket lika, men att mentaliteten på vardera sida av Atlanten skiljer sig ganska mycket. Särskilt den amerikanska entusiasmen är smittsam.
Amerikanerna har uttrycket go big or go home. Ändå visar sig den mentaliteten förvånansvärt nog inte gälla för alla delar av ASI Show Chicago. Medan bilar, hotellrum och portioner i USA vanligtvis är stora och bra, förblir mässmontrarna märkbart kompakta och enkla.
Veckan började måndag kväll med ett internationellt möte för PromoAlliance, samarbetet mellan ASI, Sourcing City och PSI. På 360 Chicago Observation Deck, högt över staden, samlades representanter från olika internationella marknader för reklampresentprodukter. Det gav inte bara en imponerande utsikt, utan framför allt ett mycket trevligt och värdefullt möte.
Mötet leddes av Michele Bell från ASI. Den som ser henne arbeta en sådan vecka får intrycket att hon verkligen organiserar allt. Samtidigt vet hon att avsätta tid för nästan alla. En speciell kombination av energi, engagemang och genuint intresse för människor inom branschen.
Inget ståndarientheater
Efter en utbildningsdag på tisdagen ägde själva mässan rum onsdag 22 och torsdag 23 juli i North Building på McCormick Place i Chicago.
Mässgolvet var välfyllt med cirka trehundra montrar och besöktes rikligt. Ändå märktes omedelbart en tydlig skillnad mot europeiska och särskilt nordiska branschmässor: amerikanska företag lägger synbart mindre pengar och fokus på utformningen av sin monter.
Inga omfattande arkitektoniska mästerverk, meterhöga väggar eller kompletta serveringskoncept. Ofta består en monter av några få hyllor, ett bord och framför allt väldigt många produkter.
Tanken verkar vara: vi är här för att visa våra produkter och göra affärer. Låt oss inte göra det mer komplicerat än nödvändigt.
Det är ett mycket direkt och rakt förhållningssätt. I Europa ses en mässmonter oftare som en förlängning av varumärket. Mycket investeras i utstrålning, atmosfär, material och presentation. Det kan vara fantastiskt och bidrar säkert till upplevelsen.
Mycket igenkänning på produktnivå
Den som letar efter stora produktmässiga skillnader mellan den amerikanska och europeiska marknaden kommer inte att finna dem omedelbart. Sortimentet på ASI Show Chicago liknar i stor utsträckning det vi ser i Europa.
Det finns dock tydligt mer fokus på kepsar, hoodies och drinkware. Särskilt drinkware förblir en enormt viktig kategori i USA. Enligt ASI skulle 41 procent av slutkunderna helst vilja få en drinkwareprodukt. På mässan fanns därför otaliga tumblers, muggar och flaskor, inklusive hållbara, modulära och digitalt uppkopplade utföranden.
Det finns också ännu några fler billiga produkter som i Norduropa numera är svårare att sälja. Det innebär dock absolut inte att amerikanerna inte engagerar sig i hållbarhet, återvunna material eller samhällsansvar. Dessa frågor är tydligt närvarande där också. Men berättelsen är ibland annorlunda och ofta mindre framträdande än hos oss.
En produktkategori som särskilt fångade min uppmärksamhet var kylboxarna. Inte bara den traditionella kylboxen, utan exemplar i bokstavligen alla tänkbara former och storlekar: med hjul, olika fack och till och med inbyggda högtalare. Produkter som perfekt passar den amerikanska outdoor-, sport- och tailgatekulturen.
Det är just inom sådana områden som båda marknaderna kan stärka varandra. Amerikanska leverantörer förstår som få andra hur man gör en produkt större, mer funktionell och ibland helt enkelt också roligare. Europeiska leverantörer är ofta starka på specialisering, förfining och hållbara materialval.
Jag tror därför att flera specialiserade europeiska leverantörer har utmärkta chanser att lyckas på den amerikanska marknaden. Det verkar som de där är öppna för tanken: varför inte, låt oss prova? Man behöver dock någon på den lokala marknaden som kan representera dig eller din produkt.
Stolthet som kommersiell kraft
Den största skillnaden ligger till slut inte i montrarna eller produkterna, utan i mentaliteten.
Amerikanerna är otroligt stolta över sin marknad och vår bransch. De tycker branschen är fin, viktig och framför allt fantastisk. De talar entusiastiskt om sina företag, sina produkter och de möjligheter som finns för dem. Glaset är nästan alltid halvfullt.
Samantha Kates från Spector & Co. sammanfattade betydelsen av merchandise träffande. Hon hänvisade till fotbolls-VM som nyligen hölls i Nordamerika: “Hur tror du att alla arenor hade sett ut utan merchandise? Det är nästan otänkbart, eller hur?”
Hon tog därmed upp något vi i Europa kanske ofta glömmer. Våra produkter är inte bara artiklar där en logga sätts på. De ger färg åt evenemang, gör supportrar till en del av en gemenskap, binder medarbetare till en organisation och gör att varumärken bokstavligen syns.
Utan tröjor, kepsar, flaggor, dricksmuggar, halsdukar och annan merchandise skulle ett stort sportevenemang vara en helt annan upplevelse. Den amerikanska marknaden vågar hävda den betydelsen mycket tydligare.
Logotypen får synas
Även i sättet produkterna trycks på syns en skillnad. I Nordeuropa väljer vi allt oftare subtil personalisering. En liten logotyp på bröstet, en ton-i-ton-brodyr eller ett varumärkesnamn som nästan smälter in i designen.
I USA får loggan fortfarande vara stor. På T-shirts och hoodies göms inte varumärket, utan firas snarare. Produkten ska synligt tillhöra en grupp, ett evenemang eller en organisation. Jag tror det är en smakfråga.
Framgångar får firas
Under första mässkvällen ägde också utdelningen av de årliga Counselor Awards rum. ASI vet hur man gör en prisceremoni till ett riktigt evenemang. Inte bara vinnarna utan hela branschen firas.
Den franske branschmannen Fred Misseri från SYNNEO utsågs till Counselor International Person of the Year. Han fick utmärkelsen för sin mångaåriga insats att stärka internationella kontakter inom branschen, främja hållbarhet och förbättra ryktet för reklampresentprodukter.
Randy Carr, VD för World Emblem, blev utsedd till Counselor Person of the Year. Dessutom fanns minst tolv andra nomineringar och priser.
Amerikanerna är duktiga på att synligt uppskatta människor som gör något speciellt för branschen. Det skapar inte bara erkännande, utan också förebilder och berättelser som kan inspirera andra.
Intressant är också den öppenhet med vilken ASI presenterar de största leverantörerna och distributörerna. Counselor Top 40 sammanställs helt baserat på omsättning.
Bland leverantörerna blev SanMar etta med en nordamerikansk reklampresentsomsättning på 4,1 miljarder dollar. S&S följde med 3,5 miljarder dollar och Gildan var tredje med drygt 901 miljoner dollar.
På distributionssidan låg 4imprint i topp med drygt 1,32 miljarder dollar. HALO nådde 964,4 miljoner dollar och Staples Promotional Products följde med 961,1 miljoner dollar. Det är summor vi i Europa än så länge bara kan drömma om.
Transparensen är påfallande. Där vi i Europa ofta är återhållsamma med omsättningssiffror visar amerikanerna utan problem vem som är störst, vem som växer och vem som fått ta ett steg tillbaka. Framgång behöver inte förbli dold där.
Fler kvinnor i toppen
En annan sak som utmärkte sig var det stora antalet kvinnor i ledande positioner. Både bland leverantörer och distributörer finns många kvinnliga ägare, direktörer och chefer.
Självklart är också fler kvinnor aktiva i företagsledning i Europa, men i Chicago verkade balansen tydligt jämnare. Kvinnligt ledarskap görs dessutom medvetet synligt och firas. Det skapar också nya förebilder och en bransch som attraherar en bredare talanggrupp.
Vad kan vi lära av varandra?
Amerikanska företag kan i sin tur lära av det europeiska fokuset på design, kvalitet, hållbarhet och subtil varumärkeskommunikation. Särskilt specialiserade leverantörer från Europa kan med sin kunskap och sina särskiljande produkter tillföra värde till det amerikanska utbudet.
Men vi kan lära minst lika mycket av amerikanerna.
Att lägga mindre energi på att klaga över allt svårt eller omöjligt. Att vara mindre blygsam kring betydelsen av vår marknad. Att mer synligt fira framgångar. Att tydligare visa hur stor den ekonomiska och kreativa värden av merchandise egentligen är.
ASI Show Chicago var i det avseendet mer än bara en branschmässa. Det var en spegel. Branschen på andra sidan Atlanten säljer till stor del samma produkter, men gör det med en energi och stolthet som är smittande.
Om vi i Europa bara tar till oss en del av den entusiasmen och berättar något mindre ofta varför något inte går, kan vår marknad mycket väl växa betydligt.
Kanske är det den viktigaste slutsatsen efter några dagar i Chicago: vår bransch har redan nått mycket, men det bästa är ännu att komma.
Det bästa är ännu att komma.
