Vad kan de europeiska och amerikanska marknaderna för profilprodukter lära av varandra? Ett besök på ASI Show Chicago visar att produkterna är mycket lika, men att mentaliteten på vardera sidan av Atlanten skiljer sig avsevärt. Framför allt smittar den amerikanska entusiasmen.
Amerikaner känner till uttrycket go big or go home. Ändå visar det sig överraskande nog att den mentaliteten inte gäller för alla delar av ASI Show Chicago. Medan bilar, hotellrum och portioner i USA vanligtvis är stora, förblir mässmontrarna ovanligt kompakta och enkla.
Internationellt möte ovanför Chicago
Veckan började måndagskväll med ett internationellt möte arrangerat av PromoAlliance, samarbetet mellan ASI, Sourcing City och PSI. På 360 Chicago Observation Deck, högt över staden, samlades representanter från olika internationella marknader för profilprodukter.
Det gav inte bara en imponerande utsikt, utan framför allt ett mycket trevligt och värdefullt möte.
Mötet leddes av Michele Bell från ASI. Den som ser henne arbeta under en sådan vecka får intrycket att hon verkligen organiserar allt. Samtidigt vet hon att avsätta tid för nästan alla. En särskild kombination av energi, engagemang och genuint intresse för människorna i branschen.
Inget ståndteater
Efter en utbildningsdag på tisdagen ägde själva mässan rum onsdag 22 och torsdag 23 juli i North Building på McCormick Place i Chicago.
Mässgolvet var med cirka trehundra montrar välfyllt och välbesökt. Dock var ett tydligt skillnad jämfört med europeiska, och särskilt nordiska, fackmässor påtaglig: amerikanska företag lägger synbart mindre pengar och omsorg på utformningen av sina montrar.
Inga omfattande arkitektoniska mästerverk, meterlånga väggar eller kompletta restaurangkoncept. Ofta består en monter av några ställ, ett bord och framför allt många produkter.
Tanken verkar vara: vi är här för att visa våra produkter och göra affärer. Låt oss inte göra det mer komplicerat än nödvändigt.
Det är en mycket direkt och rak approach. I Europa ses en monter oftare som en förlängning av varumärket. Mycket investeras i utstrålning, atmosfär, material och presentation. Det kan vara vackert och bidrar definitivt till upplevelsen, men den amerikanska metoden visar att det ibland kan vara enklare.
Mycket igenkänning på produktnivå
Den som söker stora produktmässiga skillnader mellan den amerikanska och europeiska marknaden kommer inte omedelbart att hitta någon. Sortimentet på ASI Show Chicago liknar till stor del det vi ser i Europa.
Det finns dock tydligt mer fokus på kepsar, hoodies och drinkware. Särskilt drinkware förblir i USA en mycket viktig kategori. Enligt ASI skulle 41 procent av slutkunderna helst vilja få ett drinkwareprodukt. På mässan fanns därför otaliga tumblers, muggar och flaskor, inklusive hållbara, modulära och digitalt uppkopplade versioner.
Det finns också fler billiga produkter som i Nordeuropa blir svårare att sälja. Det betyder dock absolut inte att amerikanerna inte arbetar med hållbarhet, återvunnet material eller socialt ansvar. Även dessa ämnen är tydligt närvarande. Enda skillnaden är att berättelsen ibland levereras annorlunda och ofta mindre framträdande än hos oss.
En produktkategori som jag särskilt lade märke till var kylboxarna. Inte bara den traditionella kylboxen, utan varianter i alla tänkbara former och storlekar: med hjul, olika fack och till och med inbyggda högtalare. Produkter som helt ansluter till den amerikanska outdoor-, sport- och tailgatekulturen.
Just inom sådana områden kan båda marknaderna stärka varandra. Amerikanska leverantörer förstår som ingen annan hur man gör en produkt större, mer funktionell och ibland helt enkelt roligare. Europeiska leverantörer är ofta starka inom specialisering, förfining och hållbara materialval.
Jag tror därför att flera specialiserade europeiska leverantörer har utmärkta möjligheter på den amerikanska marknaden. Inställningen där verkar ofta vara: varför inte, låt oss prova? För det krävs dock någon som representerar dig eller din produkt lokalt.
Stolthet som kommersiell kraft
Den största skillnaden ligger i slutändan inte i montrarna eller produkterna, utan i mentaliteten.
Amerikaner är otroligt stolta över sin marknad och vår bransch. De tycker att branschen är fin, viktig och framför allt fantastisk. De talar entusiastiskt om sina företag, sina produkter och de möjligheter som ligger framför dem. Glaset är nästan alltid halvfullt.
Samantha Kates från Spector & Co. sammanfattade betydelsen av merchandise träffande. Hon refererade till världsmästerskapet i fotboll som hölls strax före mässan i Nordamerika:
“Hur tror du att alla arenor hade sett ut utan merchandise? Det är nästan otänkbart, eller hur?”
Med det uttryckte hon något som vi i Europa kanske alltför ofta glömmer bort. Våra produkter är inte bara artiklar som en logotyp placeras på. De ger färg åt evenemang, gör supportrar till en del av en gemenskap, förbinder medarbetare med en organisation och gör varumärken bokstavligen synliga.
Utan tröjor, kepsar, flaggor, muggar, halsdukar och annan merchandise skulle ett stort sportevenemang vara en helt annan upplevelse. Den amerikanska marknaden vågar hävda det värdet mycket tydligare.
Logotypen får synas
Även i sättet produkterna trycks på är en skillnad synlig. I Nordeuropa väljer vi allt oftare subtil personalisering: en liten logotyp på bröstet, en ton-i-ton-embroidery eller ett varumärke som nästan smälter in i designen.
I USA får logotypen fortfarande vara stor. På T-shirts och hoodies göms inte varumärket, utan firas istället. Produkten ska tydligt tillhöra en grupp, ett evenemang eller en organisation. I slutändan handlar det naturligtvis om smak.
Framgångar får firas
Under den första mässkvällen hölls även utdelningen av de årliga Counselor Awards. ASI vet hur man gör en sådan prisutdelning till ett riktigt event. Inte bara vinnarna, utan hela branschen firas.
Den franske branschmannen Fred Misseri från SYNNEO utsågs till Counselor International Person of the Year. Han fick utmärkelsen för sitt mångåriga engagemang att stärka internationella kontakter inom branschen, främja hållbarhet och förbättra profilprodukt-branschens rykte.
Randy Carr, VD för World Emblem, utsågs till Counselor Person of the Year. Dessutom delades minst tolv andra nomineringar och priser ut.
Amerikanerna är duktiga på att synligt uppskatta personer som betyder något särskilt för branschen. Det ger inte bara erkännande utan också förebilder och berättelser som andra kan inspireras av.
Intressant är också den öppenhet med vilken ASI presenterar de största leverantörerna och distributörerna. Counselor Top 40 baseras helt på omsättning.
Bland leverantörerna hamnade SanMar på första plats med en nordamerikansk profilprodukt-omsättning på 4,1 miljarder dollar. S&S följde med 3,5 miljarder dollar och Gildan tog tredjeplatsen med över 901 miljoner dollar.
På distributörssidan låg 4imprint i topp med över 1,32 miljarder dollar. HALO nådde 964,4 miljoner dollar och Staples Promotional Products följde med 961,1 miljoner dollar. Det är belopp som vi i Europa för närvarande bara kan drömma om.
Transparensen är påfallande. Där vi i Europa ofta är reserverade med omsättningssiffror, visar amerikanerna utan problem vem som är störst, vem som växer och vem som fått ta ett steg tillbaka. Framgång behöver inte döljas där.
Fler kvinnor på toppen
Det som också var påtagligt var det stora antalet kvinnor i ledande positioner. Både hos leverantörer och distributörer finns många kvinnliga ägare, direktörer och chefer.
Naturligtvis ökar också i Europa antalet kvinnor i företagsledningar, men i Chicago verkade balansen tydligt jämnare. Kvinnligt ledarskap synliggörs och firas dessutom medvetet.
Det bidrar även till nya förebilder och en bransch som lyckas locka en bredare talanggrupp.
Vad kan vi lära av varandra?
Amerikanska företag kan i sin tur lära av den europeiska uppmärksamheten på design, kvalitet, hållbarhet och subtil varumärkeskommunikation. Särskilt specialiserade leverantörer från Europa kan med sin kunskap och sina särskiljande produkter tillföra värde till det amerikanska utbudet. Men vi kan lära åtminstone lika mycket av amerikanerna.
Mindre energi på att klaga på allt som är svårt eller verkar omöjligt. Mindre blygsamhet kring betydelsen av vår marknad. Fira framgångar mer synligt. Visa tydligare hur stor den ekonomiska och kreativa värden av merchandise verkligen är.
ASI Show Chicago var i det avseendet mer än bara en fackmässa. Det var en spegel. Branschen på andra sidan Atlanten säljer till stor del samma produkter, men gör det med en energi och stolthet som smittar.
Om vi i Europa tar till oss bara en del av den entusiasmen och förklarar något mindre varför något inte går, kan vår marknad mycket väl växa betydligt. Kanske är det den viktigaste slutsatsen efter några dagar i Chicago: vår bransch har redan nått mycket, men det bästa har ännu inte kommit.
Det bästa har ännu inte kommit.
