Podcasten har blivit vuxen. Det som en gång började som ett rent ljudmedium för lyssning på språng utvecklas nu snabbt till en fullvärdig videoupplevelse. Inte för att ljud tappar sin styrka, utan för att konsumenternas medievanor förändras. Att bara lyssna räcker ofta inte längre – allt oftare vill man också titta.
Video är inte längre ett tillval
Video i podcasts användes länge främst som ett marknadsföringsverktyg: korta klipp i sociala medier för att locka nya lyssnare. I dag står det klart att dessa snippets ibland är minst lika värdefulla som hela avsnitt. Vissa poddskapare spelar numera in hela sina podcasts i videoform, just för att kunna återanvända materialet effektivt i kortare format.
Och det fungerar. YouTube rapporterar att nästan 700 miljoner timmar podcasts visades globalt på tv-skärmar i oktober förra året – nästan en fördubbling jämfört med året innan. I USA är YouTube nu det mest populära podcastplattformen.
Podcasts flyttar in i vardagsrummet
En tydlig trend är var podcasts faktiskt konsumeras. Allt oftare sker lyssnandet – och tittandet – inte längre på cykeln eller i bilen, utan hemma i soffan, via den stora skärmen. Podcasts har därmed förflyttats mot long-form videoinnehåll. Avsnitt med bild ses längre och kommer ihåg bättre. Och uppmärksamhet, som annonsörer vet, är värdefull valuta.
Smartare än ”talking heads”
Video innebär inte automatiskt två personer vid ett bord med mikrofoner. Formatet utvecklas. Det kan handla om visuella sammanfattningar, citat i bild, grafik eller korta repetitioner av nyckelpoänger. Sådana element förstärker innehållet utan att distrahera – och gör det enklare att återanvända materialet i sociala medier eller som short-form video.
Annonsörer följer efter – försiktigt
Kulturellt och samhälleligt är podcasts mer relevanta än någonsin. Den globala räckvidden ökade från 60,6 % år 2020 till 66 % år 2025. Trots detta släpar annonsutvecklingen efter. Warc prognostiserar att de globala utgifterna för podcastannonsering når 5,5 miljarder dollar år 2026, men tillväxttakten planar ut.
Samtidigt uppger mer än hälften av marknadsförarna att de planerar att öka sina podcastbudgetar. Framför allt video verkar vara nyckeln: Spotify rapporterar en 55 % högre kampanjintention för kombinerade audio- och videokampanjer jämfört med enbart audio.
En stark podcast kan göra verklig skillnad
En välproducerad podcast kan ha stor genomslagskraft. Det blev tydligt i fallet Donald Trump, som medverkade i podcasts med ett genomsnittligt totalt räckvidd på 23,5 miljoner, jämfört med Kamala Harris 6,4 miljoner. Dessutom genererade Trumps podcastframträdanden enligt siffror två till tre gånger bättre resultat för varumärken, såsom fler webbplatsbesök, registreringar och köp.
Det är inte särskilt förvånande, eftersom många människor numera får sitt valrelaterade nyhetsinnehåll just via podcasts. Hela 44 % av de tillfrågade uppgav att de tog del av information om det amerikanska valet via podcasts – mer än via kabel-tv (34 %) och plattformar som X (33 %). Den som väljer rätt podcasts och berättar en stark historia kan därmed snabbt bygga förtroende och skapa stor effekt.
Mer än bara lyssning
Ljudet försvinner inte – tvärtom. Men tiden för podcasts som enbart ljudmedium verkar vara på väg mot sitt slut. Podcasts blir mer synliga, mer mångsidiga och mer strategiskt använda. För skapare, plattformar och varumärken gäller samma sak: den som bara lyssnar missar en viktig del av berättelsen.