GXN har analyserat branschundersökningar från USA och Europa under det senaste halvåret. Nedan följer en sammanfattning av Kjell Harbom.
Europeiska företag inom promotionsproduktbranschen verkar i en strukturellt mer komplex miljö än företag i USA.
Genomsnittliga operativa kostnader per beställning:
Europa: € 40 till € 60
USA: $ 35 till $ 50
Sedan 2019 har de europeiska operativa kostnaderna per beställning ökat från € 30 till € 52. Europa upplever därmed tidigare och intensivare tryck på lönsamheten än USA.
Strukturella skillnader
Amerikanska företag lägger oftare ut operativa uppgifter, såsom vektorisering, digitalisering och kundservice, på externa parter i Asien. Detta minskar de direkta arbetskostnaderna.
Europeiska företag håller grafisk produktion mer lokalt, arbetar med flera språk, har att hantera komplexa lagar och regler och upprätthåller intensivare kontakt med leverantörer.
Dessutom är genomsnittsvärdet på order vanligtvis högre i USA, vilket gör det lättare att täcka operativa kostnader.
| Faktor | Europa | USA |
|---|---|---|
| Operativa kostnader per order | € 40–€ 52 | $ 35–$ 45 |
| Outsourcing av arbetsuppgifter | Lägre | Högre |
| Genomsnittligt ordervärde | Lägre | Högre |
| Marginaltryck | Direkt | Ökande |
Strategisk insikt
Europa ligger eventuellt några år före USA när det gäller den fulla effekten av marginaltryck som uppstår genom behovet av att anpassa processer.
Det betyder inte att Europa halkar efter. Tvärtom: Europa leder den nödvändiga transformationen.
Trend 1: lägre ordervärden
Marknaden för promotionsprodukter och marknadsföringsartiklar utvecklas snabbt mot en alltmer ”on demand”-styrd modell.
Istället för att lägga stora bulkbeställningar väljer kunderna allt oftare flexibla modeller där de endast beställer det de behöver för tillfället.
Detta leder till avsevärt lägre ordervärden. Istället för att beställa en artikel i en upplaga på 1 000 stycken och hålla på lager, görs till exempel fem separata beställningar om 200 stycken.
Detta sänker genomsnittligt ordervärde kraftigt.
De operativa arbetsuppgifterna per beställning minskar dock inte i samma takt som volymen. Oavsett om en beställning består av 25 eller 500 stycken förblir arbetsinsatsen i stort sett oförändrad:
- kontroll av tryckfiler;
- framtagning av tryckprover;
- hantering av kundändringar;
- förberedelse av produktionsfiler;
- övriga produktionsförberedelser.
Trend 2: högre löner och operativa kostnader
Mellan 2019 och 2024 har de genomsnittliga operativa kostnaderna per beställning i Europa ökat från € 30 till € 42.
De viktigaste orsakerna är:
- lönehöjningar på 15 till 30 procent för säljare, lagerarbetare och kundservice;
- arbetsgivaravgifter på 30 till 50 procent i Västeuropa och Nordeuropa;
- brist på kvalificerad personal;
- inflationsjusteringar.
Manuella arbetsprocesser förstärker denna kostnadspress ytterligare.
Trend 3: ökade kundförväntningar
Teknologiska framsteg ger upphov till nya kundsegment med andra behov än traditionella målgrupper.
Yngre generationer undviker oftare personliga kontakter via telefon och ibland även via e-post eller chatt. De förväntar sig snabb orderhantering och leverans.
De vill inte ha omfattande kommunikation med leverantören om tryckprover och godkännanden. De vill inte heller störas av termer som “vektorfiler” eller “för låg DPI”.
De förväntar sig att kundresan ska vara lika smidig som på Amazon, Zalando och Uber Eats.
Moderna köpare förväntar sig direkta förhandsvisningar och produktvisualiseringar i realtid.
Dessutom anser de inte att det är deras ansvar att leverera en tryckklar logotyp. De vill ladda upp den tillgängliga filen och förväntar sig att företaget där de beställer utför eventuella korrigeringar och förbättringar.
Distributörernas arbetsprocesser i Europa och USA är dock fortfarande mycket traditionella.
Efter att ha laddat upp en logotyp får kunden ofta vara glad om ett tryckprov mottas inom 24 timmar. I cirka 30 procent av fallen, där inga ändringar behövs, tar det ofta ändå upp till tre arbetsdagar innan produktionen kan starta.
När ändringar krävs ökar genomloppstiden ytterligare.
Resultatet är att klyftan mellan kundförväntningar och verkligt arbetsflöde blir allt större.
Distributörer
Distributörer fokuserar ofta främst på att ta emot bildmaterial och kommunicera med kunden om tryckprovet.
Att framställa tryckprover är oftast tidskrävande och skapar stort beroende av leverantörer eller interna team.
Även efter att tryckprovet godkänts är bildmaterialet ofta inte helt redo för produktion.
Detta leder bland annat till för distributörer:
- många DTP-timmar per beställning;
- låg konvertering från tryckprov till beställning, cirka 40 procent;
- marginaltryck på lågt prissatta artiklar.
Leverantörer
Leverantörer har ofta liten kontroll över designprocessen och har vanligtvis inte direktkontakt med slutkunden.
Vissa leverantörer hjälper till med tryckprover. Detta medför betydande operativa kostnader, bland annat för korrigeringsrundor.
Även efter att tryckprovet är godkänt och beställningen bekräftad finns ofta skillnader mellan mottagen design och produktionsspecifikationer.
För leverantörer leder detta bland annat till:
- hög arbetsbelastning vid framställning av tryckprover;
- många korrigeringsrundor;
- lång genomloppstid före produktionsstart;
- produktionsförseningar;
- skillnader mellan slutkundens förväntningar och slutprodukten.
Komplexiteten i tryckfiler påverkar alltså båda parter: distributörer och leverantörer.
Vad händer om vi inte automatiserar?
Om hanteringen av bildmaterial fortsätter manuellt:
- ökar marginaltrycket ytterligare;
- kräver tillväxt en proportionerlig ökning av antalet operativa medarbetare;
- hamnar företag efter jämfört med konkurrenter som väljer en digital-först-strategi;
- blir mindre beställningar ekonomiskt ointressanta.
Det finns en risk att den individuella företagens konkurrenskraft försämras strukturellt. Dessutom utgör detta ett allvarligt hot mot lönsamheten för hela värdekedjan och branschen som helhet.