Det börjar sällan med en marknadsföringsstrategi. Oftare med en irritation. För Fredrik Lewrén, grundare och VD för Berkeley, var det inte annorlunda. För tjugo år sedan arbetade han med premium retailmärken och fick ständigt samma fråga: om företag kunde få samma kvalitet även för företagsanvändning. Svaret var alltid nej. Tygerna fanns inte, volymerna inte, professionaliteten heller inte. Så han bestämde sig för att göra det själv.
År 2005 föddes Berkeley. Inte som en kompromiss mellan retail och promotion, utan som ett försök att ta båda världarna på allvar. Estetiken och materialvalet från high-end mode, kombinerat med den pålitlighet och skala som företagsmarknaden kräver. “Det bästa av två världar,” kallar Lewrén det. Inledningsvis betraktades han med skepsis. För dyrt. Ingen marknad. Ingen som väntade på detta. Nu, drygt tjugo år senare, har Berkeley vuxit till en av de ledande premiumaktörerna i Skandinavien, med en omsättning på runt tio miljoner euro och en tillväxt på 26 procent under det gångna året.
Kvalitet som mantra
Den som ser kollektionen förstår varför berättelsen håller. Berkeley designar allt internt. Inte hastigt, utan genomtänkt. Designerna skapas i Skandinavien, produktionen är spridd över Europa och Asien: Portugal, Polen, Bulgarien, Turkiet, Indien och Kina. Varje land med sin egen specialitet. Polyester i Kina, hantverk i Europa. Inga dogmer, utan val baserade på kvalitet. Kvalitet är ingen marknadsföringsterm hos Berkeley, utan en ledstjärna. Lewrén säger det utan omsvep: “Vi bedöms på kvalitet.” Och den kvaliteten måste bevisas över tid. Den mest hållbara jackan är enligt honom inte nödvändigtvis den med den grönaste etiketten, utan jackan som fortfarande bärs efter fem år. Den idén – mindre konsumtion, men bättre – är djupt rotad i den skandinaviska kulturen. Och långsamt men säkert sipprar den också igenom till andra marknader.
Skandinavien går före, Benelux följer efter
Det märker också Rick Schurink, ansvarig för Benelux. “Skandinavien ligger några år före,” säger han. “Men man ser det hända här också. Företag och slutkunder blir mer kritiska. De vill inte ha fem billiga plagg, utan en bra produkt som de är stolta över.” Den stoltheten är avgörande. Kläder är inte längre engångsartiklar, utan en förlängning av identiteten – även på arbetsplatsen.
Berkeley positionerar sig uttryckligen inte som lyxmerchandise. Det är premium, ja, men med en funktionell anledning. Priset måste stämma med berättelsen. En jacka för 75 euro känns kanske robust, tills du ser att samma jacka säljs online till konsumenter för runt 120 euro. Den skillnaden gör modellen intressant för distributörer: sunda marginaler, mindre pristryck och en produkt som säljer sig själv på kvalitet istället för rabatt.
Webbutik som skyltfönster, inte som konkurrent
En anmärkningsvärd del av strategin är kombinationen av B2B och direkt-till-konsument. Ungefär tio procent av omsättningen kommer från den egna webbutiken. Inte för att störa marknaden, utan för att bygga varumärkesvärde. Genom att medvetet hålla konsumentpriset högre förblir spelplanen rättvis för återförsäljare. Transparens som grund för förtroende.
Logistiken utgör inget hinder. Från lagret i Göteborg servas hela Europa, med leveranstider på 24 till 48 timmar. För många partners i Benelux är detta inget problem. Tillförlitlighet väger tyngre än avstånd.
Broderi internt
Sedan drygt ett år har Berkeley även egen dekoration internt. Broderi och transfertryck, närmare bestämt. Inte en vinstmodell i sig, utan en service. Med bland annat nästan trettio broderimaskiner och hantverkare med årtionden av erfarenhet kan Berkeley behålla kontroll över en avgörande del av slutprodukten. Kunder bjuds in att titta med, känna på, styra processen. Speciellt vid högkvalitativa kläder är detta ingen detalj, utan en väsentlig del av upplevelsen.
Från banker till styrelserum
Kundkretsen är bred. Banker, industri, serviceföretag, hospitality. Från några få jackor till globala CEO-kollektioner, som nyligen för Siemens i Tyskland. Själva kollektionen är balanserat uppbyggd: ytterkläder, stickat, skjortor, pikéer och jersey – allt i balans, inget dominerande.
Låt folk känna skillnaden
Det som skiljer Berkeley åt sitter inte bara i produkten, utan i mentaliteten bakom. I en marknad där unga inköpare jämför priser online och snabbt drar slutsatser, ligger enligt Lewrén och Schurink utmaningen hos distributören. “Inte konkurrera på pris, utan på känsla. Visa vad kvalitet är. Låta skillnaden upplevas. Den som väl känner den, förstår varför något är tjugo eller trettio euro dyrare – och varför det är logiskt.”
Bärbar varumärkesupplevelse som ny standard
I slutändan handlar det om stolthet. Stolthet över att bära något. Stolthet över märket man arbetar för. Stolthet över det val man gör. I Skandinavien är detta redan en självklarhet. I Benelux vinner det mark. Och kanske är det den viktigaste lärdomen som Berkeley för med sig: äkta hållbarhet börjar inte med en etikett, utan med uppskattning. För produkten. Och för tiden den håller.