Reklamprodukter: långsiktiga utvecklingar visar en någorlunda hälsosam bransch

Vid publicering av forskningsresultat har läsaren vanligtvis ett starkt behov av att också titta på motsvarande siffror från föregående år: är det en ökning? Minskning? Eller har det jämfört med förra året inte förändrats så mycket? Men är detta verkligen rätt tillvägagångssätt? Bör vi inte, istället för att jämföra detta år med förra året, titta mer på lång sikt? Finns det vissa trender och utvecklingar att se över åren? Och i så fall, vad beror det på? Kan vi dra nytta av det?

Vi grävde i forskningsarkivet hos PromZ Vak och såg om det fanns utvecklingar framträdande i dessa många år av forskning. Vi var bland annat intresserade av eventuella utvecklingar inom omsättning och omsättningstillväxt hos distributörer, om de realiserade marginalerna, om webshops roll och om vikten av hållbara reklamsprodukter.

Omsättningsklasser

När det gäller distributörer av reklamsprodukter är det omedelbart märkbart att omkring 40 % av distributörerna årligen genererar en omsättning under en halv miljon euro i reklamsprodukter (se tabell 1). Den andelen har hållit sig kring 40 % över åren. Och det verkar märkligt eftersom den genomsnittliga distributören (inklusive de små distributörerna) växer cirka 5 till 6 % i omsättning årligen. Distributörer som 2017 hade en omsättning under 0,5 miljoner skulle år 2025 borde infallit i omsättningsklassen 0,5 till 1,0 miljoner euro. Det stämmer delvis, men vi måste också ta hänsyn till nystartade distributörer (och nya börjar oftast med en mycket begränsad omsättning) samt små distributörer som lägger ner verksamheten. Med en omsättning under en halv miljon gör man ingen stor skillnad, även om vi bör komma ihåg att för de flesta distributörer gäller att de också har omsättning utanför reklamsprodukterna. I de flesta fall står reklamsprodukterna (dvs produkter som förses med en logotyp eller namn) för inte mer än hälften av omsättningen.

Ungefär 60 % av distributörerna återstår som genererar en omsättning på mer än en halv miljon euro i reklamsprodukter, men vi måste också ta hänsyn till att cirka 15 % av distributörerna inte vill svara på omsättningsfrågan i PromZ Vak-undersökningarna.

Det finns inte många riktigt “stora” distributörer. Runt 5 % når över 8 miljoner euro i omsättning av reklamsprodukter och runt 30 % når årligen över en miljon euro i omsättning av reklamsprodukter. Erbjudandet av reklamsprodukter är och förblir en småskaligt verksamhet, det har inte förändrats under de senaste tio åren. Det är för övrigt inget negativt.

Tabell 1

Omsättning distributörer 2017-2025, i miljoner euro

Omsättningstillväxt

Företagare vill växa, varje år ska mer säljas än föregående år. En del av omsättningstillväxten sker via inflation: priserna går upp och då blir även din omsättning högre utan att volymen sålda produkter ökar. Inflationen har legat på cirka tre till fyra procent per år under många år. Så all omsättningstillväxt över ungefär 4 % är äkta tillväxt. Tabell 2 visar att branschen för reklamsprodukter inte har mycket att klaga på när det gäller omsättningstillväxt. För cirka tio år sedan uppnåddes en nettotillväxt på cirka 10 % per år. Men sedan kom corona och det ledde till en betydande omsättningsnedgång på långt över 10 % under 2020 och 2021. Under 2022 skedde en rejäl återhämtning och från 2023 kan vi räkna med en årlig nettotillväxt på cirka 2,5 till 3 %. Endast tillväxtsiffran för 2024 är betydligt lägre utan att någon god förklaring kan ges. Det finns andra branscher som skulle ge mycket för att uppnå en nettotillväxt på 3 %.

Omsättningstillväxten är ett genomsnitt. Vissa distributörer fördubblar sin omsättning, andra ser sina försäljningar kollapsa av olika anledningar, och några distribuerar samma försäljningssiffror som förra året. Det kan leda till en genomsnittlig tillväxt på 7 %, varav mer än hälften orsakas av inflation. Det finns distributörer som själva uppnår mycket bättre eller mycket sämre siffror. De kan i alla fall se hur de presterat jämfört med marknadsgenomsnittet. Den stora frågan är varför en distributör avviker från marknadsgenomsnittet vad gäller omsättningstillväxt. När du vet det har du en bra grund för fortsatt utveckling och eventuell justering av din kommersiella strategi.

Tabell 2

Omsättningstillväxt distributörer i %, 2017-2025

Marginaler

Vinst görs genom att spendera mindre än vad som tas in. Eller genom att sälja mer så att mer pengar kommer in. Det är då också viktigt att hålla kostnaderna under kontroll. Marginalen är i detta sammanhang en viktig faktor: vad är skillnaden mellan inköpspris och försäljningspris. Ju bättre marginal, desto större chans att uppnå en god vinst. Inom reklamsprodukter är betydelsen av inköp och försäljning stor. Frågan är om marginalerna vid inköp och försäljning är goda. Sedan 2012 frågar PromZ distributörerna om detta. Mellan 10 och 20 % av distributörerna är ”mycket nöjda” med de realiserade marginalerna. Endast högst 3 % är ”mycket missnöjda” med marginalerna (se tabell 3). Det intressanta är att dessa bedömningar av marginalerna i stora drag förblivit oförändrade under de senaste 10 till 15 åren. När det gäller priser på de varor som omsätts verkar distributörer och leverantörer ha hittat en bra balans under många år. Även under svåra coronaår. Under coronaperioden skiljde sig inte (miss)nöjdheten över marginalerna från åren före och efter.

Tabell 3

Tillfredsställelse bland distributörer över realiserade marginaler, 2012-2024

Webbutiker

Nästan alla distributörer har en egen webbplats och många är också aktiva i sociala medier. Men säljer de också via internet? Gör de det enkelt för sina kunder att lägga en beställning? Eller letar de efter nya kunder? Ett betydande antal distributörer är mycket aktiva på internet, men det är tveksamt om man kan förvänta sig det av ”små” distributörer med en omsättning under en halv miljon euro. Nej, det kan man inte. Runt 40 % av distributörerna har ingen egen webbutik. De har vanligtvis en webbplats, men det går inte att lägga beställningar via en webbutik. Det har varit så i många år (se tabell 4). Antalet distributörer utan webbutik förändras egentligen inte. Dessa distributörer har kontakt med sina kunder på andra sätt: de ringer, besöker, träffar på mässor, använder kontaktformulär på sin webbplats osv. Det verkar fungera bra.

Nu bör vi inte alltid tänka på mycket avancerade onlineshoppar när vi säger webbutik. Endast en liten del av distributörernas webbutiker (mindre än 10 %) tillåter kunden att lägga en beställning online och fullfölja betalningen helt online. I de flesta fall tar butikschefen i webbutiken kontakt med varje besökare som anmäler sig i webbutiken, via telefon eller e-post. En bra relation med kunden är det viktigaste enligt dem.

Tabell 4

Andel distributörer utan webbutik 2018-2025

Hållbart

Om vi tittar tillbaka tio år kan vi naturligtvis inte undkomma fenomenet ”hållbar reklamsprodukt”. Kunder förväntar sig att distributörerna erbjuder sådana. ”Erbjuda” betyder dock inte alltid ”sälja”, för kundernas förväntningar på ett hållbart utbud finns där, men de ger ofta efter för lägsta pris. Låt oss se om ”hållbart” faktiskt säljs nu. Sedan 2018 frågar PromZ distributörerna vilken andel hållbara reklamsprodukter de har i sin omsättning. Tabell 5 visar att denna andel ökar stadigt. År 2018 angav runt 40 % av distributörerna att omsättningsandelen av hållbara produkter var under 10 %. Det har förändrats betydligt: år 2025 angav endast en av åtta distributörer att den andelen var under 10 %. En utmärkt prestation, särskilt jämfört med flera andra branscher. Minskningen av antalet distributörer med låg hållbar andel i omsättningen förväntas fortsätta med tanke på utvecklingen under de senaste 10 åren.

Andelen distributörer som genererar mer än 90 % av sin omsättning i hållbara produkter är fortfarande relativt låg (6 % år 2025 mot 3 % år 2018). Men här finns också en uppåtgående trend.

Tabell 5

Andel hållbara reklamsprodukter i distributörers omsättning 2018-2025

Som sagt, marknaden för reklamsprodukter har under de senaste åren gett “hållbarhet” en god plats.