Utvecklingen på marknaden för profilprodukter 2025: Nederländerna klarar sig bättre än Tyskland

I slutet av 2025 lät Het Portaal Media årligen genomföra Distributeursonderzoek via undersökningsföretaget One Question, i Nederländerna, Belgien och Tyskland. Dessutom gjordes en enkät bland nederländska och belgiska uppdragsgivare, vilket kommer att rapporteras i ett kommande nummer av PromZ Vak. Nedan diskuteras resultaten från Distributeursonderzoek 2025.

Omsättning och vinst

Vad som snabbt sticker ut är skillnaden i omsättningsutveckling bland distributörer mellan Nederländerna, Belgien och Tyskland. År 2025 uppnådde nederländska distributörer en omsättningsökning på 6,9%, medan belgiska distributörer fick nöja sig med en genomsnittlig omsättningsminskning på 1,0%, vilket framgår av tabell 1. Tyskland hamnar betydligt lägre: i det landet sålde en genomsnittlig distributör 4,5% mindre 2025 jämfört med 2024. Det går alltså ganska bra i Nederländerna, även om man bör tänka på att en del av omsättningstillväxten är kopplad till den ganska starka inflationen. Men det gäller naturligtvis också för Belgien och Tyskland. Att det inte går bra för den tyska marknaden hänger utan tvekan ihop med oron över utvecklingen i den tyska ekonomin.

Tabell 1: Utveckling i omsättning och vinst 2025: Distributörer i Nederländerna, Belgien och Tyskland

Dessutom bör det påpekas att samma årsundersökning visade att distributörer inte bara säljer profilprodukter (ofta produkter märkta med uppdragsgivarens logotyp), utan även andra typer av produkter som inte kan klassificeras som “profilprodukter”. Vi vet inte vilken produktkategori omsättningsökningen i Nederländerna och omsättningsminskningen i Belgien och Tyskland gäller. Men det ändrar inte på att nederländska distributörer kommer att se tillbaka på 2025 med större tillfredsställelse än deras belgiska och tyska kollegor.

Tabell 1 visar också att vinsterna i Tyskland har tappat betydligt mer än omsättningen. Det är något tyska distributörer måste fundera på, särskilt eftersom vinsterna i Nederländerna och Belgien, till skillnad från Tyskland, inte skiljer sig mycket från omsättningsutvecklingen. Omsättnings- och vinstutvecklingen hos leverantörer skiljer sig något från distributörernas. I Nederländerna utvecklades leverantörernas omsättningar och vinster endast i begränsad omfattning under 2025, medan leverantörer i Tyskland rapporterade en ännu större omsättnings- och vinstminskning än de tyska distributörerna. Antalet undersökta leverantörer i Belgien är för litet för att dra slutsatser i detta avseende.

Vi har tidigare konstaterat att säljare av profilprodukter, vare sig det gäller distributörer eller leverantörer, generellt sett är optimistiska till sin karaktär. Det framkommer även när de tillfrågas om sina omsättnings- och vinstförväntningar för kommande år 2026. Tabell 2 visar att det framför allt är de nederländska distributörerna som förväntar sig en relativt hög omsättnings- och vinsttillväxt. Belgiska distributörer är något försiktigare i sina förväntningar, men tyska distributörer förväntar sig jämfört med föregående år en betydande omsättnings- och vinsttillväxt 2026. Självklart är siffrorna för omsättnings- och vinstutveckling genomsnitt, vilket innebär att det i Tyskland till exempel även finns distributörer som haft ökande omsättning det senaste året, och i Nederländerna finns distributörer som sett sin omsättning och vinst minska. I detta sammanhang är det intressant att notera att när det gäller 2026 förväntar sig ingen distributör i Nederländerna, Belgien och Tyskland en minskning av omsättning och/eller vinst på mer än 10%, medan till exempel i Nederländerna förväntar sig 20% av distributörerna en ökning på mer än 10% i omsättning och vinst. Optimism verkar alltså vara en del av distributörers DNA.

Tabell 2: Förväntad omsättnings- och vinstutveckling 2026: Distributörer i Nederländerna, Belgien och Tyskland

En viktig faktor för att nå vinst är att uppnå en bra marginal, förutom en god kostnadskontroll. Distributörerna av profilprodukter har tillfrågats om de är nöjda med de marginaler som för närvarande realiseras. Tabell 3 visar att denna tillfredsställelse verkligen finns: mer än hälften av distributörerna i alla tre länder är något till mycket nöjda med de realiserade marginalerna. En fjärdedel till en femtedel är varken nöjda eller missnöjda, medan andelen distributörer som är missnöjda med dagens marginaler är låg i Nederländerna (10%), större i Belgien (19%) och störst i Tyskland med 27%. Detta antyder att vinstnedgången bland tyska distributörer också har att göra med för låga marginaler.

Tabell 3: Grad av tillfredsställelse med marginaler 2025: Distributörer i Nederländerna, Belgien och Tyskland

Hållbarhet

Distributörerna i Nederländerna, Belgien och Tyskland har tillfrågats om vilken andel av deras omsättning inom profilprodukter 2025 som avser hållbara artiklar, till exempel ’miljövänliga’, ’Tillverkade i Europa’ osv. Det är anmärkningsvärt att denna andel skiljer sig väldigt lite mellan de tre länderna: Belgien har högst andel med nästan 40% av omsättningen från hållbara produkter. Nederländerna ligger något lägre med nästan 34% och Tyskland lägst med drygt 32%.

Även om Tyskland ligger nära Nederländerna och Belgien vad gäller andelen hållbara produkter finns risk att någon stagnation kan uppstå inom detta område framöver. Tabell 4 visar att hela 36% av de tyska distributörerna såg en minskad efterfrågan på hållbara profilprodukter under det gångna året. Det gällde i Nederländerna och Belgien runt 5% av distributörerna. Det är en stor skillnad. Det kan vara så att omsättningsstagnationen i Tyskland har lett till prispress, och det är känt att man då ofta väljer billigare produkter som ofta inte är hållbara. Positivt är att nästan en fjärdedel av de tyska distributörerna under det gångna året sett en ökad efterfrågan på hållbara profilprodukter. Det gäller även Belgien. I Nederländerna noterade 37% av distributörerna en ökning i efterfrågan på hållbara produkter.

Tabell 4: Efterfrågan på hållbara profilprodukter från uppdragsgivare 2025: Distributörer i Nederländerna, Belgien och Tyskland

Diagram 4: Efterfrågan på hållbara profilprodukter från uppdragsgivare 2025: Distributörer i Nederländerna, Belgien och Tyskland

Frågan är om en ökad försäljning av hållbart producerade profilprodukter nödvändigtvis måste leda till fler engagerade leverantörer. Med andra ord, man skulle kunna förvänta sig att om en distributör är aktiv i försäljningen av hållbara profilprodukter, så anlitar denne även andra/nya leverantörer som kan leverera sådana produkter. Det visar sig dock inte vara fallet, vilket framgår av tabell 5: tyska distributörer köper från i genomsnitt 32 olika leverantörer och/eller tillverkare, medan antalet i Belgien är 28 och i Nederländerna 23. Eftersom procentandelarna hållbara produkter som säljs inte skiljer sig åt kan man försiktigt fastställa att större försäljning av hållbara produkter inte nödvändigtvis behöver leda till fler underleverantörer. Det är mer sannolikt att en genomsnittlig nederländsk leverantör erbjuder ett bredare sortiment av profilprodukter (både hållbara och icke hållbara) än sina belgiska och tyska kollegor. Vilket innebär att en genomsnittlig nederländsk distributör kan klara sig med färre leverantörer.

Tabell 5: Antal leverantörer där distributörer köper in 2025: Nederländerna, Belgien och Tyskland

Profilprodukter som HR-verktyg

Under COVID fanns mer fokus (och budget) för profilprodukter som arbetsgivare kunde använda för att uppmuntra sina hemmaarbetande anställda. COVID är nu flera år bakom oss, men det är möjligt att arbetsgivare har fortsatt detta policy även nu, och överraskar personalen då och då med profilprodukter, medan nyanställda, som har rekryterats med möda, får ett introduktionspaket på sin första arbetsdag.

Distributörerna har tillfrågats om de märker av detta. I de tre undersökta länderna säger två tredjedelar av distributörerna att de inte märker det, men cirka 20% märker det, enligt tabell 6. Samtidigt framgår det att en betydande procent av respondenterna inte kan bedöma detta. Det verkar som inköp av profilprodukter som används som HR-verktyg ibland går via andra avdelningar än inköp av profilprodukter för marknadsföringsändamål. Faktum är att profilprodukter för HR-ändamål verkar underskattas av distributörerna.

Tabell 6: Används profilprodukter enligt distributörer i allt större omfattning av uppdragsgivare för att behålla eller rekrytera personal? Nederländerna, Belgien och Tyskland

I undersökningen har man också undersökt online-utvecklingen. Det är anmärkningsvärt att relativt många distributörer och leverantörer inte har en egen webshop, och skillnaderna mellan de tre undersökta länderna är små i detta avseende: 46% av de tyska distributörerna och 40% av de tyska leverantörerna saknar egen webshop. I Nederländerna saknar 39% av distributörerna och 25% av leverantörerna egen webshop, medan i Belgien har 43% av distributörerna ingen egen webshop. Om man redan har en egen webshop sker vid en beställning i de allra flesta fall ändå en personlig kontakt, till exempel ett telefonsamtal. Försäljningen av profilprodukter är i alla länder tydligt en verksamhet där personliga relationer spelar en viktig roll.

Distributeursonderzoek 2025 visar att marknaden går ganska bra, förutom i Tyskland. Förväntningarna för 2026 är överlag positiva. Intresset för hållbarhet verkar stabilisera sig, liksom utnyttjandet av online-möjligheter för orderläggning. Ett potentiellt nytt fokusområde för branschen är profilprodukter som används för att främja relationen med befintliga och nya medarbetare.