Den som fortfarande känner Reflects som den tyska leverantören med ett brett sortiment och något för nästan varje fråga, måste omvärdera sin bild. I Köln har det under de senaste åren skett betydande nedskärningar, omstruktureringar och ombyggnationer. Inte bara av nödvändighet, utan också av övertygelse. Under ett samtal med ägaren Meinhard Mombauer, hans son Marc Mombauer och försäljnings- och marknadsföringsmannen Peter Leseberg blir det snabbt klart: Reflects vill inte längre vara allt för alla. Företaget vill något svårare. Men kanske också något mer intressant.
Reflects kallar sig numera inte längre en generalist, utan en multispecialist. Det låter som en smart marknadsföringsterm, men bakom den termen döljer sig ett ganska radikalt val. Företaget skapade struktur i ett tidigare mycket brett sortiment, förnyade sitt uttryck, skärpte produktgrupper och investerar mer i egen utveckling. Mindre brus, mer riktning.
Från bred leverantör till skarpa varumärken
Omställningen började redan 2019. Då hade Reflects cirka 2 500 produkter och företaget var, som Meinhard själv sammanfattar det, “lite av varje”. Från pins och nyckelband till elektronik: utbudet var brett, men profilen mindre skarp.
Tillsammans med kunder, det egna teamet och extern rådgivning undersöktes vad Reflects egentligen var stark på. Svaret ledde till en tydlig ompositionering. Den gamla bredden ersattes av tre igenkännliga pelare: Reeves för elektronik, Retumbler för drycker och RE98 för gåvor och idéer. Det förändrade inte bara sortimentet, utan även tankesättet.
Den rörelsen krävde val. Svåra val också. Produkter som internt älskades försvann ändå från sortimentet. Samtidigt satsades mer på egen produktutveckling. Där Reflects ursprungligen siktade på 10 till 15 procent egna skapelser är andelen nya produkter nu 50 % och växande. Det handlar inte bara om smak utan också om position. Den som verkligen vill vara utmärkande måste göra mer än bara köpa smart.
Designa i stället för att vidareförmedla
Här finns också en andra viktig punkt. Reflects ser allt färre riktigt nya produkter dyka upp på marknaden. Kvaliteten kan ofta vara bra, men lusten att skapa något eget verkar enligt tyskarna ha minskat. Just där vill Reflects särskilja sig.
Att denna kurs ger resultat visas av erkännandet företaget fått: fyra år i rad vann Reflects en Red Dot Award. Det säger något om kvaliteten på designprocessen, men också om ambitionen. Inte bara sätta en logotyp på en befintlig produkt, utan verkligen tänka på form, funktion, material och användning.
Peter Leseberg ser en tydlig uppgift i detta för de kommande åren. Reflects vill inte bara göra snygga produkter, utan också bättre förmedla deras värde. För det är där det ibland brister. Unika produkter säljer sig inte automatiskt, särskilt inte på en marknad som blir allt snabbare, digitalare och mer pris-känslig.
Konsten att kombinera
En av de mest intressanta insikterna från samtalet är att Reflects tänker allt mindre i separata produkter och allt mer i kombinationer. Inte bara en mugg, en kabel eller en vattenflaska, utan produktfamiljer som tillsammans utgör en logisk helhet.
Det stämmer överens med hur kunderna handlar idag. Enligt Reflects skiftar efterfrågan allt oftare mot onboardingpaket, välkomstset och program där flera artiklar sammanförs. En vattenflaska bredvid en teknisk pryl. En anteckningsbok bredvid en accessoar. Produkter som inte ses separat utan som del av ett koncept.
Det skapar också en annan typ av konkurrens. Å ena sidan finns stora logistiska aktörer som erbjuder volym och snabbhet. Å andra sidan finns aktörer som främst konkurrerar på pris eller enskilda produkter. Reflects söker medvetet en egen väg mitt emellan: inte vinna på massa, utan på sammanhang, uttryck och valmöjligheter.
Komplexitet som styrka och hinder
Och precis där börjar också utmaningen. Att särskilja sig är fint, så länge man också kan förklara det enkelt. Reflects arbetar med enormt många variationer i färg, delar och kombinationer. Företaget talar nu om mer än 32 000 direkt levererbara produkter eller varianter. I vissa artiklar är konfigurationsmöjligheterna så stora att en produkt kan ge hundratals eller till och med över tusen varianter. Det är kommersiellt attraktivt eftersom distributörer kan skapa något eget och upprätthålla prisstabilitet. Men digitalt är det en huvudvärk.
Den moderna webbutiken gillar inte överflöd. För mycket val leder snabbt till beslutsstress, det erkänner de också på Reflects. Just därför arbetas det hårt med digitala presentationer, smart produktdata och automatiserade sätt att snabbare och bättre leda distributörer genom denna komplexitet.
Det är kanske kärnan i nästa fas. Inte tillbaka till enkelhet för att behaga internet, utan att presentera den egna styrkan så att även onlinekunder kan hantera den. Eller som det mellan raderna låter i Köln: att vara unik är fantastiskt, så länge man inte gör det onödigt komplicerat.
En ny generation vid bordet
Att Marc Mombauer sedan början av 2025 ingår i ledningsteamet hör till denna berättelse. Han är inte sonen som bara kommer för att hälsa på, utan någon som redan känner företaget inifrån och samtidigt medvetet försöker se från utsidan in.
Med en bakgrund inom internationell management och entreprenörskap ser han sin roll främst i att ställa de frågor som kanske inte alltid är bekväma, men nödvändiga. Vad kan göras smartare? Vad kan göras digitalare? Vilka möjligheter finns som en etablerad organisation inte lika snabbt ser? Hans tillträde förändrar inte Reflects kurs fundamentalt, men ger transformationen ny energi. Hans fars generation byggde upp företaget och drev den skarpa ompositioneringen. Marcs generation ska nu hjälpa till att göra detta val framtidssäkert.
Tyskland: orolig marknad, nervösa kunder
Allt detta sker definitivt inte i en lugn marknad. Om den tyska situationen är Meinhard och Peter ovanligt öppna. De beskriver en ekonomi där osäkerhet sätter sig i kundernas huvuden. År av kriskänsla, geopolitiska spänningar, stigande kostnader och ihållande reglering gör företagen försiktiga.
För marknaden för reklamsaker innebär detta en sak: det blir svårare att sälja. Inte nödvändigtvis för att efterfrågan försvunnit, utan för att viljan att snabbt fatta beslut är mindre. Marknaden är mer volatil, sentimentet mer negativt.
Dessutom kommer regeltrycket. Speciellt när det gäller hållbarhet, förpackningar och produktpåståenden ser de ett alltmer komplicerat landskap. Ingen vill självklart tillbaka till tiden med tomma gröna löften, men rädslan är att tröskeln för att kommunicera meningsfullt om hållbarhet blir allt högre. Och det drabbar just en bransch som arbetar mycket med material, ursprung, förpackning och bearbetning.
Nederländerna som viktigaste exportmarknad
Lite förvånande låter det betydligt mer positivt om Benelux. Faktum är att Nederländerna numera är Reflects viktigaste exportmarknad. Inte Frankrike, inte England, utan Nederländerna.
Den framgången tillskriver man i Köln inte slumpen. Förklaringen sitter enligt dem i kontinuitet och närhet. Med en fast representant*, nederländsk support och många års synlighet på marknaden har Reflects byggt förtroende här. Och förtroende är fortfarande ett av de starkaste säljargumenten i denna bransch.
För nederländska distributörer är detta goda nyheter. Det betyder att Reflects inte ser Benelux som en bifråga, utan som en kärnregion som satsas seriöst på.
Mer stöd, mindre sändning
Vad kan distributörer förvänta sig de kommande åren? Inga vilda kursändringar, ingen plötslig breddning och inget flykt till volym. Snarare tvärtom. Reflects vill fortsätta bygga på egen produktutveckling, tydliga varumärken och verktyg som hjälper distributörer att sälja bättre. Mer trade marketing, fler smarta presentationer, mer stöd från produktdata och automatisering. Inte bara göra fina saker, utan se till att partner snabbt kan skapa business med dem.
Det låter kanske mindre spektakulärt än en helt ny strategi. Men kanske är just det Reflects styrka just nu. I en marknad som pendlar mellan prispress, regeliver och digital stress väljer företaget ovanligt lugnt en klar princip: hellre ett särskiljande som kräver förklaring, än enkelhet utan själ.