Den som de senaste åren lyssnat noga på branschen för reklampersonal hör mycket om fusioner och företagsförvärv, men också om konkurser och företagsavvecklingar. Det är naturligtvis något som händer i alla tider, men det verkar som att det nu sker mycket oftare. Det har också att göra med att sammanslagna eller förvärvande företag numera mer än tidigare tydligt och högljutt kommunicerar om en sådan fusion eller förvärv. Men det finns självklart fler faktorer. Branschen har det inte lätt. Särskilt mindre aktörer får regelbundet stå sig mot större kollegor. Det finns visserligen fortfarande en tillväxt i omsättningen, men den tillväxten täcker knappt de stigande priserna. Dessutom finns det fortfarande efterverkningar av coronakrisen (lånen från den tiden måste ju betalas tillbaka någon gång). En viktig faktor är också åldersstrukturen inom branschen: 35 % av distributörerna är mellan 55 och 65 år gamla och 14 % är till och med äldre än 65 år. Hos många distributörer är företagsstorleken liten: då är det bättre att söka samarbete med en annan distributör än att vänta på det ögonblick då du på grund av åldern tvingas sluta med ditt företag.
Naturligtvis påverkas alla branscher i större eller mindre grad av åldrande. Viktigt är frågan om det även kommer nya företag med yngre medarbetare. Inom branschen för reklampersonal är tillväxten av nya aktörer inte så stor: 4 % av distributörerna har startat 2021 eller senare medan 15 % började under perioden 2016-2020. Med andra ord: en av fem distributörer har funnits i mindre än 10 år. Däremot har 34 % av distributörerna funnits i 25 till 50 år och 10 % har verkat i den nederländska marknaden för reklampersonal i femtio år eller längre. Tillväxten av nya distributörer är alltså relativt begränsad.
Framtidsvision
Det är naturligtvis mycket logiskt att företag funderar över sin framtid. År 2025 frågade vi ledningen för distributörerna om de internt någonsin diskuterade företagets framtid. Mer än två tredjedelar bekräftade det och det intressanta är att man då inte enbart tänkte på fusioner eller företagsförvärv.
Tabell 1 ger en översikt över samtalsämnena.
Över 30 % tänkte på att utöka verksamheten till andra sektorer än reklampersonalbranschen, över 10 % överväger att expandera verksamheten utomlands. Inte mindre än 18 % ville låta företaget tas över av en annan part. Nästan lika många distributörer övervägde att själva förvärva andra företag. Även efterträdarskapet för avgående direktörer (oftast pensionsberättigade) var ett samtalsämne hos ganska många distributörer. Mindre än 10 % tänker på att minska verksamheten eller till och med lägga ner företaget. Det verkar som att denna grupp bedömer chansen att bli uppköpta som ganska liten.
Det tänks och diskuteras alltså mycket om fusioner och företagsförvärv bland distributörerna. Och inte sällan leder detta också till konkreta åtgärder. I en annan undersökning från PromZ 2025 frågades det mer specifikt om detta. Ämnet “fusion eller företagsförvärv” kom under det året upp enbart internt hos 8 % av distributörerna, men 12 % hade konkret diskuterat ämnet med andra parter medan 3 % varit involverade i ett konkret förvärv eller en fusion. Av de tillfrågade distributörerna angav 60 % att det inte hade pratats alls om fusion eller förvärv under 2025, medan 17 % inte ville svara på frågan. Det är ovanligt bra vid ett känsligt ämne som detta. Det är ändå ganska stora siffror: sammanlagt rörde sig en fjärdedel av distributörerna på något sätt konkret med ämnet “fusion och/eller förvärv” under förra året. Vi kan alltså förvänta oss att denna våg av fusioner och förvärv fortsätter även 2025.
Förutom fusioner förväntas också fler konkurser
Inte varje samtal om fusion eller företagsförvärv slutar framgångsrikt. Man tar ju förstås bara över ett företag om ett sådant förvärv verkligen bidrar till det egna affärsresultatet. Man söker kandidater som har något att erbjuda som man själv inte har (t.ex. andra produktgrupper eller en stark position i en annan region). Ibland är det just smart att ta över ett företag som gör samma sak som det förvärvande företaget: en sådan storskalighet kan leda till kostnadsreduktion och därmed bidra till ett bättre affärsresultat.
Men det kan finnas hur goda skäl som helst för ett förvärv, man måste ändå hitta en part som vill sälja. Och man måste självklart komma överens om köpeskillingen. Om det inte lyckas är det mer sannolikt att ett åldrande företag läggs ner eller att en konkurs inträffar. Över hälften av distributörerna förväntar sig fler konkurser inom branschen 2026 än tidigare år. Det lovar gott. Men samtidigt är det i viss mån också hälsosamt. Om de svagare distributörerna försvinner från scenen och ersätts av yngre, nyligen startade företag blir branschen bara starkare.
För många distributörer gäller: “äta eller bli uppäten”. Antingen försöker man ge sitt företag en skjuts, till exempel genom samarbete med andra distributörer, eller också ger man upp och lägger ner företaget eller låter det gå i konkurs. Marknaden är tillräckligt dynamisk för att ge utrymme åt distributörer som utvecklar en framtidsinriktad strategi.
Vad ger det för vinster?
En intressant fråga i allt detta är värderingen av distributörer. Vad ska man betala när man tar över en distributör, eller omvänt, vad borde intäkten bli om man säljer sitt företag? Dessa belopp publiceras sällan och det beror delvis på att det finns många värderingsmodeller. Vad tas över? Bara namn och goodwill? Med eller utan produktlager? Med egen lokal? Måste personal följa med och vill de anställda det? Vilken vinst görs årligen? Kommer kundbasen att förbli trogen eller avta långsamt efter ett förvärv? Finns skulder? Krav? Problem med skattemyndigheter? Långfristiga kontrakt med leasingföretag?
I många fall spelar framför allt den framtida vinsten roll och inte vinsten under tidigare år. Ledningen för säljande part stannar sedan kvar i några år och ser till att befintliga kunder inte försvinner. Den slutliga köpeskillingen bestäms sedan delvis via x gånger vinsten som uppnås under åren efter förvärvet, den så kallade multiplikatorn. Betalningen sträcker sig då över flera år, en extra anledning för den förvärvade parten att göra förvärvet framgångsrikt för alla inblandade.
Framför allt mindre distributörer betraktar ofta värdet av sitt företag som sin egen pension. Då måste man se till att det finns någon som kan förverkliga den pensionskassan vid den tidpunkten. Ibland är det egna anställda som köper in sig i företaget. I andra fall är det externa parter som köper företaget. Och i andra fall kan det vara investeringsföretag som framför allt är ute efter en stabil avkastning. Det finns många möjligheter. Men först måste man hitta rätt partner och sedan följer vanligtvis långa förhandlingar. Även 2026 kommer många distributörer att gå igenom denna långa process. Vi får vid årets slut se vilka som lyckats och vilka som inte hittat en lämplig partner. Med tanke på siffrorna kommer ämnet “fusion/förvärv eller konkurs” återigen att tas upp mycket regelbundet i PromZ detta år.