I februari utsågs BIGsmilegroep till Årets Julleverantör. En fin anledning att prata med Ivo Feyen – och, något mer från sidan, Michel Stavenuiter – om nästan trettio år av julklappspaket, valpresenter och gåvor. Framgången visar sig inte bara ligga i bra produkter. Minst lika viktigt är en egensinnig sortimentsvision, en nästan industriell logistik och teknik som inte bara står vid sidan av, utan mitt i företaget.
Ivo Feyen började sin karriär utan ambition att bygga upp ett företag för julklappspaket. Han gick hotellskola, gjorde praktik på Grand Floridian-hotellet hos Disney – komplett med laxrosa byxor – och arbetade därefter bland annat som financial controller i Amsterdam. Tills hans far kom på besök.
Julklappsavdelningen i hans fars grossistföretag växte så snabbt att de vanliga kunderna började lida. Om Ivo var intresserad av att avskilja verksamheten. “Det gjorde jag. Det kostade mig då ett förhållande, men det var början på Feyenpak.”
Det var i slutet av 90-talet. Feyen började med en högerhand och två medarbetare. Inledningsvis var det bokstavligen att tillsammans sopa hallen och sedan sälja julpaket. Men företaget växte snabbt. I Coevorden byggdes en showroom på cirka 1 500 kvadratmeter, omgiven av hallar totalt runt 10 000 kvadratmeter och elva meter höga.
Resan med julpaketen
Det var andra tider. Kunder från Maastricht satte sig utan protest i bilen för att besöka en showroom i Coevorden. Inte bara för att välja ett paket, utan även för att en sådan dag på chefens bekostnad var en trevlig utflykt. Feyenpak gjorde ett seriöst jobb av det, med kompletta upplevelserum från badrum till kök.
“När vi väl fått in en kund i showroomen var chansen att få ordern ungefär nittio procent.” Men företag blev mer återhållsamma med affärsutflykter, regler blev strängare och antalet showroombesök minskade. Marknaden skiftade mer mot att skapa offerter utan showroombesök och anbudsförfaranden.
Samtidigt kom de första valkoncepten, inledningsvis med tolv eller tjugofyra artiklar. Feyenpak var tidigt med och vann stora uppdrag.
Kanske lite för framgångsrik. Kombinationen av små regionala kunder och stora, arbetsintensiva anbud började skava. Under en stressig säsong gick nästan all uppmärksamhet till de stora beställningarna. “Vi gick rejält på snedden. Vid slutet av det året hade vi nästan inga regionala kunder kvar.”
Det var en smärtsam men avgörande läxa. Att endast betjäna stora slutkunder gjorde företaget sårbart. Men att också fortsätta ta emot mindre regionala kunder, köpa in och packa åt dem var inte hållbart. Lösningen hittades i återförsäljning.
Förlängning av återförsäljaren
Idag uppskattas 60 till 65 procent av BIGsmilegroeps omsättning ha en återförsäljningskomponent. Där återförsäljare förr hemlighöll varifrån deras julpaket kom, samarbetar de nu mycket öppnare med leverantörer.
Ibland ringer en återförsäljare helt enkelt och meddelar att en kund till exempel behöver ett julpaket, födelsedagskoncept, företagsblomma eller lojalitetsprogram. Om BIGsmilegroep vill ta över samtalet och ordna det på hans vägnar.
Det är enligt Feyen inte ett hot, utan en styrka. Återförsäljaren fokuserar på relationen och sin kärnverksamhet. BIGsmilegroep sköter baksidan av alla dessa kompletterande koncept: sortiment, webshop, kundservice, leverans och eventuellt kopplingen till ett inköpssystem.
Vi vill inte ta över återförsäljarens roll. De är våra kunder. Vi konkurrerar inte med dem, vi breddar deras erbjudande.”
Varumärkesartiklar kan ändå inkluderas i en kundshop, till exempel för onboarding eller företagsstolthet, men då på begäran och från återförsäljarens lager. BIGsmilegroep underlättar; återförsäljaren förblir kundens ägare.
Kreativ fattigdom
Den nuvarande ägarstrukturen uppstod efter fusionen med Jongens XMAS där Cor Jongens tog en 40-procentig andel.
Samarbetet med Michel Stavenuiter började redan tidigare, runt 2016. Anledningen var en diskussion på LinkedIn om presentkort. Feyen kallade dem “vår branschs kreativa fattigdom”. Stavenuiter läste det, tog telefonen och satt en dag senare i Coevorden vid bordet. Därefter följde kvällar där de två oändligt sökte produkter online. De började gemensamt köpa in och importera. För Feyen öppnade sig en ny värld. En fleecepläd som han betalade €8,50 till en mellanhand visade sig kunna köpas direkt för ungefär 4 dollar.
Det underströk något som fortfarande står i centrum: bland tusentals artiklar måste det alltid finnas tio eller femton produkter som människor omedelbart tänker: den vill jag ha. Inte presentkortet, utan den produkten.
Sortiment som motangrepp
Uppkomsten av presentkort gav valkoncepten tusentals möjligheter på en gång. Feyen såg framför allt en utarmning. Inte bara för att marginalen är begränsad, men också för att gåvan blir alltmer abstrakt.
Hans svar var radikalt: bygga upp ett mycket bredare fysiskt sortiment själv. Det började med några hundra artiklar, växte till tusen och senare till två tusen. Nu finns över 5 000 artiklar i lager. Inom ett och ett halvt till två år ska det vara cirka 7 000.
Filosofin är enkel: ju bredare sortimentet är, desto färre stycken per artikel behöver du lagerföra. Är något slutsålt, försvinner det tillfälligt från shoppen. På så sätt kan även ”tant Truus” hitta sina lila strumpor med rosa prickar utan att hundratals exemplar behövs av varje artikel.
Utbudet sträcker sig från små presenter för några euro till selektivt inkluderade produkter för flera hundra euro. Dessutom finns fysiska gåvor, presentkort, överraskningspaket och tiotals kompletta julpaket. Allt i en miljö.
Lager som starkaste tillgång
“Lager är dödligt”, lyder ett känt entreprenörsordspråk. Feyen vänder på det. Precis det egna lagret är enligt honom BIGsmilegroeps starkaste tillgång. När företaget fortfarande skickade valkoncepten själva var operationen arbetsintensiv, säsongsbetonad och varje år beroende av tillfällig personal. Via en före detta medarbetare kom Feyen i kontakt med e-handelslogistikföretaget från det tidigare Van Dijk Studieboeken i Emmen. Där låg toppen på sommaren, medan BIGsmilegroep var som mest belastat på hösten. Säsongerna kompletterade varandra perfekt. Scansystem, automatiska packmaskiner och betalning per behandlad enhet sänkte kostnaderna för plock och leverans. Kartongerna anpassas så mycket som möjligt, vilket gör att mindre luft transporteras.
Den logistiska förbättringen gjorde också årets koncept möjliga. Lagret stod efter jul fortfarande i Emmen. Varför använda det bara i november och december? Så uppstod födelsedagsprogram, onboardingkoncept, lojalitetsprogram och andra former av personalgåvor. Därmed skiljer sig BIGsmilegroep från dropshipmodeller. Beställer man tre olika gåvor skickas ofta tre kartonger från tre sändare. BIGsmilegroep vill leverera en väl omhändertagen gåva, med passande förpackning, kort och personlig hälsning. Jul-logistiken stöds dessutom av människor, planerare och fordonsflottan i gruppen kring VHC Groep. Cirka hälften av leveranserna sker med egen transport, resten via fasta transportörer. Packningen sker delvis på sociala arbetsplatser. Från Coevorden styr ett relativt litet team operationen. “Förr anställde vi packare varje år. Ett år hade man tur, nästa år var det katastrof. Nu har vi en väloljad maskin.”
IT som verktyg
Den andra pelaren är teknik. Systemen är enligt Feyen egenutvecklade med dedikerad IT-kapacitet. Därför kan BIGsmilegroep snabbt översätta kundönskemål till funktionalitet. I shoparna kan budgetar per beställare ställas in, kostnadsställen och huvudbokskonton länkas och behörigheter konfigureras. Organisationer kan anpassa sin beställningsprocess till sin egen struktur. Dessutom är API-kopplingar möjliga med inköps-, HR- och administrativa system.
Målet är framför allt: så lite manuellt arbete som möjligt. Inga medarbetare som knackar in orders, inga telefonsamtal för att fråga om en produkt finns i lager, och inga månader av väntan på en liten ändring i en webshop. “Säg hur du vill ha det, så ordnar vi det.” Feyen ser inte teknik som slutprodukten. Om olika leverantörer kan leverera ungefär samma kopplingar, handlar det återigen om vad som verkligen räknas: produkterna, förpackningen, leveransen och känslan av att någon får en gåva.
Hållbart utan grön predikan
Även hållbarhet är starkt förankrat i sortimentet. Cirka 2 200 artiklar har en eller flera hållbarhetskarakteristika. För kunder kan en shop öppnas där enbart dessa produkter är synliga. Trots det är Feyen kritisk till sättet hållbarhet säljs på. Intresset för helt gröna koncept visade efter en första våg knappast någon tillväxt. Stora organisationer efterfrågar det fortfarande vid anbud, men anställda vill i slutändan framför allt ha en gåva som de verkligen kan använda. Det är där Feyen menar kärnan finns. En hållbar produkt som ingen vill ha är fortfarande slöseri. Den sjätte shoppingvagnen, tionde sportväskan eller tjugonde vattenflaskan blir inte mer hållbar för att den innehåller återvunnet material. Hållbarhet börjar därför inte bara med material eller certifikat, utan med relevans. Används produkten? Kan den packas effektivt och levereras i en enda leverans? Och är berättelsen runt ärlig? Det är mindre spektakulärt än ännu en grön logga på en webbplats, men troligen mer effektivt.
Sladden i
Utnämningen till Årets Julleverantör kom inte oväntat. BIGsmilegroep har flera gånger återuppfunnit sig själv: från regional leverantör av julpaket med enorm showroom till återförsäljarorganisation, och från säsongsföretag till ett helårs- och fyrfaldigt ISO-certifierat gåvoplattform. Feyen kallar det plug-and-play. En återförsäljare anmäler sig, en egen design läggs på shoppen, kopplingarna görs och sortimentet är klart. “Sladden i och du kan köra.”
Ambitionen är klar: att bli den centrala plattformen för gåvor, utan att ta över återförsäljarens relation. Med tusentals fysiska artiklar i lager, en flexibel logistisk maskin och teknik som anpassar sig efter kunden snarare än tvärtom. Eller, som Feyen själv säger: “Vi tror att vi med det kommer att lyckas stort de närmaste åren.” Efter nästan trettio år låter det inte som stora ord. Snarare som någon som efter några smärtsamma läxor exakt vet var hans styrka ligger. 
